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Eigenmarketing nutzt – wenn die Dosis stimmt

Als ich vor fast fünfzehn Jahren eine Lehrveranstaltung über Eigenmarketing durchführte, war das für unsere Hochschule ein Novum. Inzwischen gehören Ergänzungsfächer zu den Themen Karriereplanung und Eigen- oder Selbstmarketing zum Lehrplan fast aller Hochschulen. Der Mensch als Marke? Das klingt zunächst vernünftig, schließlich soll sich unser privates und berufliches Umfeld ein positives Bild von uns machen. Wo aber sind die Grenzen für das „Egomarketing“ und die „Marke Ich“ (so zwei Buchtitel)?

Life Management ist mehr als eitle Selbstdarstellung

Sollte dem Menschen möglich sein, was bei Mars, Coca Cola, Apple und Audi funktioniert? Nämlich sich mit Marketingtechniken als unverwechselbare Marke zu positionieren und sich als solche zu „verkaufen“? Im Prinzip ja, doch schnell kann eine falsch angepackte Selbstvermarktung mit einer Bauchlandung enden. Nervtötende Reklame oder aggressive Verkaufsmethoden haben nichts (oder nur wenig) mit Marketing zu tun. Das moderne Marketing hat sich zu einem ganzheitlichen Unternehmenskonzept entwickelt, das die Existenz des Unternehmens langfristig sichern soll. (Dass das noch nicht alle Unternehmen begriffen haben, ist eine andere Sache.) Genauso muss Eigenmarketing mehr umfassen als nur gekonnte Selbstdarstellung, nämlich auch eine auf einer persönlichen Situations- und Potenzialanalyse basierende Strategie. Ich verwende deshalb statt Eigenmarketing lieber den Begriff Life Management, um diesen strategischen Charakter besonders zu betonen.  Aus der Situations- und Potenzialanalyse ergibt sich dann ein Programm für den Ausbau zielrelevanter Fähigkeiten und Fertigkeiten. Sie sind die Schrittmacher auf dem Weg zum Erfolg. Auf diese sog. Kernkompetenzen sollten alle Kräfte konzentriert werden.


Überzogene Selbstdarstellungen sind kontraproduktiv

Immer wieder geistert durch die Presse, dass der berufliche Aufstieg nur etwa zu zehn Prozent von der Leistung (Können) abhinge. Die restlichen neunzig Prozent würden sich auf Image (Ruf), Auftritt (Selbstdarstellung) und Bekanntheit/Kontakte (Eigen-PR) verteilen. Auf welche Untersuchungen sich die prozentualen Angaben stützen, bleibt im Dunklen. Ich halte diese angeblich große Bedeutung des Selbstvermarktens gegenüber dem fachlichen Können jedenfalls für etwas übertrieben. Ohne Inhalt bleibt die schönste Verpackung eine leere Hülle.  Zweifellos ist es im Privat- und insbesondere im Berufsleben nützlich, sich überzeugend und selbstbewusst zu präsentieren; allzu große Bescheidenheit ist im Management eine Karrierebremse. (Nur Topleute, die es weit nach oben geschafft haben, können sich ungefährdet den Luxus eines bescheidenen Auftretens leisten.) Eine zu überzogene Selbstdarstellung und zu viel Trommelei in eigener Sache sind allerdings gefährliche Sympathie- und Karrierekiller:

  • Angeberei, statt eines überzeugenden Auftritts,
  • Penetranz, statt angemessener Kontaktpflege. Und als Folge davon:
  • Image eines Blenders, statt Respekt und Wertschätzung,
  • Schaumschlägerei, statt beeindruckender Leistungen.

Ein zuviel an Selbstinszenierung programmiert das Scheitern

Ist die Diskrepanz zwischen Schein und Sein zu offensichtlich, funktioniert auch der Effekt einer „sich selbst erfüllenden Prophezeiung“ nicht mehr: Eine kleine Dosis Selbstüberschätzung kann in Grenzsituationen zwar zusätzliche Kräfte freisetzen – das Selbstbild soll schließlich stimmen –, doch ein Zuviel programmiert das Scheitern. Es gibt natürlich auch Polit- und Wirtschaftsmanager, die die Selbstinszenierung so perfektioniert haben, dass sie zunächst als glaubwürdige, authentische Personen wahrgenommen werden. Extreme Selbstdarsteller haben einen gewissen Unterhaltungswert, sie genießen jedoch selten Sympathie und Vertrauen. Irgendwann werden sie Opfer ihrer Selbstüberschätzung und Eitelkeit. Der Fall ist dann meist sehr tief und die Schadenfreude groß. (Interessanterweise erleidet ihr übergroßes Ego durch den Absturz kaum Schaden. Warum das so ist, kann sicherlich psychologisch erklärt werden.)

Des Kaisers neue Kleider

Mich erinnert so manche investigative Story über unsere Promis und Medienstars aus Wirtschaft, Politik und Sport immer an Andersens Märchen von des Kaisers neuen Kleidern? „Er hat ja gar nichts an“, sagte endlich ein kleines Mädchen.“ „Er hat ja gar nichts an!“ rief zuletzt das ganze Volk …
Keine Frage, dass man es verstehen muss, seine Leistungen und die eigene Person ins rechte Licht zu rücken. Doch vor lauter Sorge um unser Erscheinungsbild als „Marke“ sollten wir nicht unsere Fachqualifikation und den Ausbau der „handwerklichen“ Fähigkeiten vernachlässigen. Ein unverwechselbares, stabiles Persönlichkeitsprofil ist das Produkt von Können und Auftritt. Dazu mehr in einem folgenden Blog.

foto: ©  alphaspirit / fotolia



Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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