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Leadership Branding

Ahrendt Wöhrmann Personalmarketing in 3D

„Leadership Branding“ ist ein Beitrag von Ellen Burgdorf, der im Buch „Personalmarketing in 3D“ (Thurm Wissenschaftsverlag, Lüneburg 2018) erschienen ist. Der folgende Text beschreibt die Inhalte des Buchbeitrages und zeigt die zentralen Anliegen der Autorin auf.

Von der Marke zum Leadership Branding

Grundsätzlich lässt sich eine Marke durch die profilbildende Elemente Markenpersönlichkeit, Markennutzen und Markenkern charakterisieren, deren Ausgestaltung entscheidend für die Markenstärke und den -erfolg ist (vgl. Abbildung )

Kernelemente eines Markenprofils
Kernelemente eines Markenprofils. Bild: Ellen Burgdorf
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Diesem Verständnis folgend, ist eine Unternehmensmarke kein von der eigenen Marketingabteilung oder einer externen Werbeagentur künstlich erschaffener Gegenstand. Die Markenbildung und -führung eines Unternehmens (Corporate Branding) wird vielmehr als ein unternehmensspezifisches Managementkonzept zur kontinuierlichen Identitäts- und Organisationsentwicklung verstanden, das eine zielgerichtete Analyse, Planung, und Kontrolle aller profilbildenden Aktivitäten und Gestaltungsparameter einer Unternehmensmarke umfasst. Vor diesem Hintergrund kommt den Führungskräften eine besondere Rolle zu, womit wir beim Leadership Branding wären. Leadership Branding ist ein spezifischer Managementansatz im Rahmen des Corporate Brandings, der dazu dient, ein gemeinsames Führungsverständnis zu entwickeln, der die Unternehmensmarke in ihren einzelnen Facetten stärkt und den Unternehmenserfolg fördert.

Leadership Branding bedeutet für die Führungskraft eigenes Verhalten auch an der Unternehmensmarke auszurichten und sie als authentisch wahrzunehmen. So sollte sich etwa ein Vegetarier überlegen, ob er in einer Fleischwarenfabrik arbeiten und damit das Unternehmen nach innen und außen repräsentieren möchte. Selbstreflexion, -beobachtung, Vernetzungs- und Lernkompetenz gehören somit zu den elementaren Fähigkeiten im Markenmanagement von Unternehmen.

Leitfragen zum Leadership Branding

Die Autorin wirft in ihrem Beitrag viele Fragen auf:

  1. Welchen Anlass gibt es, dass wir uns mit Leadership Branding beschäftigen?
  2. Was wollen wir dadurch verändern?
  3. Was würde im schlimmsten Fall passieren, wenn wir alles lassen wie bisher?
  4. Welche Akteure in unserem Unternehmen sollten wir einbeziehen?
  5. Wer sollte eine aktive Rolle als Entscheider und Multiplikator spielen, wer soll mitreden können?
  6. Wofür stehen wir als Unternehmen bzw. wofür wollen wir stehen?
  7. Welche Versprechen machen wir unseren verschiedenen Zielgruppen?
  8. Wie führen wir aktuell?
  9. Wie nehmen die Mitarbeiter uns als Führungskräfte und -team wahr?
  10. Welche Merkmale unserer Kultur sind für eine pointierte Formulierung eines gemeinsamen Führungsverständnisses einprägsam und profilstark genug?
  11. Worauf sollte unser Führungsteam aktuell seine Aufmerksamkeit lenken und was sollte in Zukunft wichtiger werden?
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Fazit

Bei der Bildung und Führung einer konsistenten und authentischen Unternehmensmarke spielen die Führungskräfte aller Managementebenen eine entscheidende Rolle, denn sie haben als direkte Vorgesetzte nicht nur den größten Einfluss auf die Zufriedenheit, Loyalität und Leistungsbereitschaft ihrer Mitarbeiter, sondern auch darauf, in welchem Ausmaß die gegebenen Markenversprechen gegenüber den ex-ternen Zielgruppen des Unternehmens eingehalten werden und wie stark sich diese mit dem Unternehmen emotional verbunden fühlen. Darum ist es erfolgsentscheidend, dass die Führungskräfte authentisch und konsistent im Sinn der Unternehmensmarke führen, dabei ihre Mit-arbeiter begeistern und dazu inspirieren, sich täglich als Markenbotschafter zu engagieren, sei es in der Produktion, im Vertrieb, in Finanzen und Controlling oder im Personalmarketing.


Steckbrief des Buchbeitrages

Titel
Leadership Branding

Erschienen in:
Bernd Ahrendt und Silke Wöhrmann (Hrsg.): Personalmarketing in 3D. Die vielfältige Disziplin, Thurm Wissenschaftsverlag, Lüneburg 2018, S. 117 – 144

Ellen Burgdorf

Autorin des Buchbeitrags: Ellen Burgdorf studierte duale Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Personalmanagement an der HS Magdeburg-Stendal und der Katholieke Hoge-school Limburg in Hasselt, Belgien. Ihren Master (M.A) absolvierte sie in Business Consulting M.A. an der Hochschule Harz, Wernigerode.

Inhaltsverzeichnis:

1 Wie wird ein Unternehmen zur Marke?
1.1 Die Marke und ihr Aufbau – eine Arbeitsdefinition
1.2 Markenbegriffe und -anforderungen im Wandel der Zeit
2 Was wird unter Leadership Branding verstanden?
2.1 Grundüberlegungen zum Leadership Branding
2.2 Funktionen und Nutzen von Leadership Branding
2.3 Leadership Branding im Prozess
3. Resumée: Was kann Leadership Branding leisten?
4 Literatur


Alle Beiträge dieser Serie:
Übersicht

Autor:

Uwe Manschwetus

Prof. Dr. Uwe Manschwetus hat seit 1997 eine Professur für Marketing-Management an der Hochschule Harz. Wissenschaftliches Arbeiten und Digitales Marketing sind zwei Schwerpunkte seiner Arbeit.

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