Hochschulmarketing: Wie Unternehmen Talente gewinnen

Sechs von zehn offenen Stellen konnte der Baumaschinenhersteller Komatsu in bestimmten Unternehmensbereichen mit Nachwuchskräften besetzen, die den Betrieb bereits kannten. Sie hatten dort ein Praktikum absolviert, als Werkstudenten gearbeitet oder eine Ausbildung beziehungsweise ein duales Studium abgeschlossen. Hinter diesem Erfolg stand auch ein gezieltes Hochschulmarketing. Gemeint ist damit nicht das Marketing von Hochschulen, sondern die systematische Ansprache und Gewinnung von Studierenden durch Unternehmen. Wie das insbesondere mittelständischen Betrieben gelingen kann, beschreibt Alina Nolte in ihrem 2018 veröffentlichten Buchbeitrag „Erfolgreiches Hochschulmarketing im Mittelstand“.¹

Warum Hochschulmarketing für Unternehmen wichtig ist

Viele mittelständische Unternehmen stehen vor einem Problem: Sie benötigen gut ausgebildete Fachkräfte, sind aber bei Studierenden häufig weniger bekannt als große Konzerne. Gerade in technischen und ingenieurwissenschaftlichen Berufen kann die Suche nach qualifiziertem Nachwuchs schwierig werden. Hinzu kommt, dass Unternehmen nicht erst dann nach neuen Mitarbeitern suchen sollten, wenn eine Stelle frei wird. Wer frühzeitig Kontakte zu Studierenden aufbaut, verbessert seine Chancen, geeignete Kandidaten später für sich zu gewinnen.

Hochschulmarketing ist deshalb ein Instrument des Personalmarketings. Unternehmen präsentieren sich an Universitäten und Hochschulen als potenzielle Arbeitgeber, ermöglichen Einblicke in ihre Arbeitswelt und knüpfen Kontakte zu Studierenden. Im Idealfall entstehen daraus Praktika, Abschlussarbeiten oder sogar spätere Beschäftigungsverhältnisse. Gleichzeitig kann eine Zusammenarbeit zwischen Hochschule und Unternehmen den Wissenstransfer fördern. Studierende lernen betriebliche Herausforderungen kennen, während Unternehmen von wissenschaftlichen Erkenntnissen und neuen Sichtweisen profitieren.

Wie Komatsu Hochschulmarketing für die Personalgewinnung nutzt

Wie eine solche Strategie aussehen kann, zeigt das Beispiel der Komatsu Germany GmbH am Standort Hannover. Das Werk blickt auf eine lange industrielle Tradition zurück und ist vielen Menschen in der Region noch unter dem früheren Namen Hanomag bekannt. Nach mehreren Eigentümer- und Namenswechseln entstand 2016 die Komatsu Germany GmbH. Am hannoverschen Standort arbeiteten zum Zeitpunkt des Buchbeitrags rund 600 Beschäftigte, darunter viele Ingenieure und kaufmännische Fachkräfte.

Für Komatsu ergaben sich zwei Herausforderungen. Einerseits mussten aufgrund des steigenden Qualifikationsbedarfs und altersbedingter Personalabgänge geeignete Nachwuchskräfte gewonnen werden. Andererseits sollte die Arbeitgebermarke unter dem Namen Komatsu gestärkt werden, da der traditionsreiche Name Hanomag zunehmend aus der Unternehmensbezeichnung verschwand.

Das Unternehmen setzte deshalb auf eine langfristige Zusammenarbeit mit regionalen Hochschulen, insbesondere der Hochschule Hannover und der Leibniz Universität Hannover. Mit beachtlichem Ergebnis: Innerhalb des im Buchbeitrag betrachteten Zehnjahreszeitraums konnten 60 Prozent der offenen Stellen im indirekten Unternehmensbereich mit ehemaligen Praktikanten, Werkstudierenden, Absolventen dualer Studiengänge und Auszubildenden besetzt werden. Das zeigt, welchen Beitrag eine frühzeitig aufgebaute Beziehung zu jungen Talenten für die spätere Personalgewinnung leisten kann.

Der erste Schritt: Kontakte zu Hochschulen aufbauen

Wie aber kommt ein mittelständisches Unternehmen überhaupt mit einer Hochschule ins Gespräch? Nolte empfiehlt, zunächst wenige geeignete Bildungseinrichtungen auszuwählen. Besonders naheliegend sind Hochschulen in der eigenen Region, deren Studiengänge zum Personalbedarf des Unternehmens passen. Wer sehr spezialisierte Fachkräfte sucht, muss unter Umständen auch überregional Kontakte aufbauen.

Eine wichtige Anlaufstelle sind die Career Center der Hochschulen. Sie vermitteln zwischen Studierenden und Unternehmen, organisieren Veranstaltungen und unterstützen bei der Suche nach Praktikumsplätzen. Ein weiterer Weg führt über Professoren und Lehrbeauftragte. Bei Komatsu wurden beispielsweise bereits beschäftigte oder ehemalige Praktikanten gebeten, ihre Dozenten auf offene Praktikumsstellen aufmerksam zu machen. Dadurch erreichten die Angebote Studierende, deren fachliche Interessen besonders gut zu den ausgeschriebenen Aufgaben passten.

Praktika und Abschlussarbeiten als Instrumente des Hochschulmarketings

Zu den wichtigsten Instrumenten gehören Praktika, Werkstudententätigkeiten und wissenschaftliche Abschlussarbeiten. Sie ermöglichen es beiden Seiten, sich über einen längeren Zeitraum kennenzulernen. Studierende erhalten Einblicke in die betriebliche Praxis und können ihr Wissen anwenden. Unternehmen wiederum lernen die fachlichen und persönlichen Fähigkeiten potenzieller Nachwuchskräfte kennen.

Bei Komatsu war das Praktikum häufig der Einstieg in eine längere Zusammenarbeit. Wenn beide Seiten zufrieden waren, konnte daraus eine Werkstudententätigkeit entstehen. Auch Bachelor- und Masterarbeiten wurden in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen durchgeführt. Die Studierenden beschäftigten sich dabei mit konkreten betrieblichen Fragestellungen und wurden sowohl von der Hochschule als auch von Mitarbeitern des Unternehmens betreut.

Wie intensiv diese Zusammenarbeit damals bereits war, zeigen die Zahlen aus dem Buchbeitrag: Im letzten erfassten Geschäftsjahr absolvierten 42 Studierende ein Praktikum bei Komatsu, das durchschnittlich 15 Wochen dauerte. Hinzu kamen fünf Werkstudierende. Für das Unternehmen ergaben sich daraus nicht nur Kontakte zu möglichen künftigen Mitarbeitern, sondern auch neue Ideen für betriebliche Aufgabenstellungen.

Hochschulmarketing durch Projekte und persönliche Begegnungen

Neben individuellen Kontakten nutzte Komatsu weitere Möglichkeiten, um bei Studierenden bekannt zu werden. Dazu gehörten Hochschulmessen, Bewerbungstrainings, Fachvorträge, Werksbesichtigungen und gemeinsame Projekte.

Ein Beispiel war ein Bewerbungstraining, das Komatsu gemeinsam mit dem Career Center der Hochschule Hannover organisierte. 25 Studierende nahmen daran teil. Für sie bot die Veranstaltung praktische Hinweise zum Berufseinstieg. Das Unternehmen konnte sich gleichzeitig als Arbeitgeber präsentieren. Eine Teilnehmerin bewarb sich anschließend erfolgreich um einen Praktikumsplatz im Personalbereich.

Auch die Beteiligung an einem studentischen Projekt erwies sich als nützlich. Studierende der Ingenieur- und Naturwissenschaften beschäftigten sich mit einer Layout- und Materialflussanalyse im Stahlbau. Die erarbeiteten Lösungsvorschläge stießen im Unternehmen auf positive Resonanz und sollten in die Praxis übernommen werden. Einer der Teilnehmer erhielt anschließend die Möglichkeit, sein Pflichtpraktikum bei Komatsu zu absolvieren.

Darüber hinaus übernahmen Mitarbeiter des Unternehmens Lehraufträge und hielten Fachvorträge an Hochschulen. Solche Aktivitäten stärkten nicht nur die Bekanntheit des Arbeitgebers. Sie ermöglichten auch einen regelmäßigen Austausch zwischen Wissenschaft und betrieblicher Praxis.

Warum Hochschulmarketing langfristig angelegt sein muss

Nicht jede Maßnahme führt unmittelbar zu einer Bewerbung. Das zeigte sich beispielsweise bei einem Mentoring-Programm der Hochschule Hannover, an dem zwei Komatsu-Mitarbeiter beteiligt waren. Sie unterstützten Studierende bei ihrer beruflichen Orientierung und teilten ihre Erfahrungen aus der Arbeitswelt. Eine direkte Einstellung ergab sich daraus zunächst nicht. Dennoch konnte das Unternehmen Kontakte aufbauen und seine Bekanntheit als Arbeitgeber erhöhen.

Genau darin liegt ein wichtiger Unterschied zwischen Hochschulmarketing und kurzfristiger Personalwerbung. Während eine Stellenanzeige vor allem eine konkrete Vakanz besetzen soll, zielt die Zusammenarbeit mit Hochschulen auf den Aufbau langfristiger Beziehungen. Sie kann deshalb auch dann sinnvoll sein, wenn gerade keine neue Stelle ausgeschrieben ist.

Nolte unterscheidet dabei zwischen individuellen und institutionellen Maßnahmen. Individuelle Angebote wie Praktika oder Mentoring erreichen vergleichsweise wenige Menschen, ermöglichen dafür aber intensive Kontakte. Institutionelle Aktivitäten wie Hochschulmessen oder Vorträge sprechen größere Gruppen an und steigern vor allem die Bekanntheit der Arbeitgebermarke. Eine erfolgreiche Strategie verbindet beide Ansätze.

Was mittelständische Unternehmen daraus lernen können

Wie bereits erwähnt, stammen die dargestellten Erfahrungen aus dem 2018 veröffentlichten in der Fußnote genannten Buchbeitrag. Die grundlegenden Überlegungen zum Hochschulmarketing bleiben jedoch auch heute für die Personalgewinnung relevant.

Mittelständische Unternehmen benötigen keine großen Werbebudgets, um mit Studierenden in Kontakt zu kommen. Oft reichen zunächst Kooperationen mit wenigen Hochschulen, interessante Praktikumsangebote und die Bereitschaft, sich an Lehrveranstaltungen oder studentischen Projekten zu beteiligen.

Entscheidend ist die Kontinuität. Wer erst dann auf Hochschulen zugeht, wenn dringend eine Stelle besetzt werden muss, verschenkt einen wesentlichen Vorteil. Hochschulmarketing schafft die Möglichkeit, Talente frühzeitig kennenzulernen, Beziehungen aufzubauen und die eigene Arbeitgebermarke langfristig zu stärken.

¹ Dieser Artikel basiert auf dem Beitrag „Erfolgreiches Hochschulmarketing im Mittelstand“ von Alina Nolte aus dem Buch „Personalmarketing in 3D“ (Hrsg. Ahrendt / Wöhrmann), Thurm-Verlag 2018.