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P. T. Barnum, Hans Domizlaff und David Ogilvy – drei Männer, die Werbegeschichte geschrieben haben

Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der amerikanische Schausteller P. T. Barnum mit seinem bizarren Kuriositätenmuseum fast über Nacht zum Multimillionär. Sein Erfolgsrezept: maßlos übertreibende, überall präsente Reklame, bei er auch nicht vor dem Gebrauch „alternativer Fakten“ scheute. P. T Barnum schrieb damit Werbegeschichte, doch der Ruf von Reklame war ramponiert. Erst Werbeexperten wie Hans Domizlaff und David Ogilvy haben später mit dafür gesorgt, dass sich die Werbung von ihrem generellen Schmuddelimage befreien konnte.

Marketingleute sprechen nicht ohne Grund lieber von Kommunikation statt von Werbung oder gar Reklame – P. T. Barnums Wirken hat bis heute Spuren hinterlassen. Warum gilt P. T. Barnum als Erfinder der „alternativen Fakten“, und welche Rolle spielten Hans Domizlaff und David Ogilvy für den Bedeutungswandel der Reklame hin zur Kommunikationspolitik als modernes Marketinginstrument?

P.T. Barnum und seine „alternativen Fakten“

Als „Vater der amerikanischen Propaganda“ bezeichnete die Werbefachzeitschrift „Die Reklame“ im September 1929 in einem Artikel anlässlich der Teilnahme von etwa zweitausend amerikanischen Werbefachleuten am Weltreklamekongress in Berlin den Schausteller P. T. Barnum (1810 –1891).

Auf dem „Weltreklamekongress Berlin 1929“, ein Mega-Event, über das ich in einem späteren Blog ausführlicher berichten werde, fand fast so etwas wie ein Kampf der (Werbe)-Kulturen statt – „typisch amerikanische Marktschreierei“ gegen den „Verkaufsstil des ehrbaren Kaufmanns“, wie ihn Hans Domizlaff gefordert hat. Doch zurück zu P. T. Barnum.

Barnums Art of Money Getting
Die Kunst, reich zu werden. P. T. Barnums „Erfolgsbibel“ von 1880

P. T. Barnum nannte sich selbst „König Humbug“. „Geniales Großmaul“ hätte auch gestimmt. Den Gebrauch „alternativer Fakten“ beherrschte er meisterhaft, wie die Reklame in Ihrer Ausgabe zum Weltreklamekongress Berlin 1929 schrieb:

„Als ein kleines Beispiel seiner Methode sei der angeblich erste nach Amerika gebrachte Gorilla genannt, den Barnum in seinem ‚Museum der unglaublichen Sehenswürdigkeiten’ ausstellte. Der Affe, kein Gorilla, sondern ein kräftig entwickelter Baboon, zog gewaltige Massen an. Als ein Gelehrter öffentlich erklärte, das Tier könne kein Gorilla sein, da es – anders als Gorillas – einen Schwanz habe, ließ Barnum umgehend riesengroße Plakate ankleben: Der einzige Gorilla mit einem Schwanz! Wunderbares Naturschauspiel! Und die New Yorker drängelten sich täglich vor dem Eingang zum Museum, um das höchst seltene Naturwunder bestaunen zu können.“ Und weiter (Verschwörungstheoretiker aufgepasst): Je unwahrscheinlicher etwas ist, desto leichter werde es vom Publikum geglaubt, war das Motto dieses genialen Show- und Geschäftsmanns.“

Später fuhr P. T. Barnum mit seinen absonderlichen Sensationen von Stadt zu Stadt und ließ sich zu diesem Zweck das größte Zelt der Welt bauen. Daraus entwickelte sich der weltberühmte Zirkus Barnum & Bailey, der mit großem Erfolg durch Europa tourte und dabei auch in Deutschland Station machte.

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P. T. Barnum und die „Reklame des Bluffs“

Ebenso beeindruckend wie seine Karriere als Zirkusdirektor war Barnums Talent für Reklame. Scheinwerfer, Lautsprecher, Flaggen, Fesselballons und riesige Poster sorgten für Aufmerksamkeit. Mit der Wahrheit nahm er es dabei nicht so genau. Dennoch, das Publikum liebte ihn und seine Shows und machte ihn zum Millionär. Diese „Reklame des Bluffs“ verfehlte bei den auf alles Neuartige erpichten Amerikanern in den wilden Jahren des 19. Jahrhunderts ihre Wirkung nicht. Kein Wunder, dass danach noch viele Unternehmen der Superlativreklame mehr vertrauten als einem zurückhaltenden Werbestil. P. T. Barnum drückte es so aus: Reklame in homöopathischen Dosen wirke „wie ein zu schwaches Brechmittel“, das nur übel mache, ohne zu wirken. „Man verschreibe reichliche Gaben, und die Wirkung wird nicht ausbleiben.“

Hans Domizlaff – Der Begründer der „Markentechnik“

Dass Werbung für den wirtschaftlichen Fortschritt Deutschlands unverzichtbar sei, war in der Weimarer Republik für die Elite aus Wirtschaft und Politik eine unumstößliche Tatsache. Nun galt es, auf dem Weltreklamekongress Berlin 1929 noch werbeskeptische Unternehmer vom Nutzen der Werbung zu überzeugen. Dass das nur bei einer „Anhebung des Reklameniveaus“ gelingen könne, war die wohl einhellige Meinung der Teilnehmer des Weltreklamekongresses. Und in der Tat, in den zwanziger Jahren war die Werbung häufig peinlich und lächerlich. Wortspielereien, Banalitäten oder Aufmerksamkeitswirkung ohne Produktbezug waren fast die Regel.

Hier ein besonders krasser Falle von Reklame mit dem Holzhammer (bzw. mit der Kanone). Aufmerksamkeit erregte diese Anzeige eines Juweliers sicherlich. Aber das war es wohl dann auch schon.

Reklame Zeitungsanzeige 1929
Zeitungswerbung anno 1929: unter aller Kanone.

Dieses Beispiel ist typisch für die Vielzahl von Werbeinseraten, die ohne große verkaufsfördernde Wirkung geblieben sein dürften.

Zwischen den amerikanischen und den deutschen Werbefachleuten gab es auf dem Weltreklamekongress so gut wie keine grundsätzlichen Meinungsunterschiede. Unterschiedliche Auffassungen betrafen in erster Linie Fragen der Werbegestaltung: „Aufdringliches Reklamegeschrei“, das für die US-Werbung als typisch angesehen wurde, könne man den deutschen Konsumenten nicht zumuten.

Der Werbeberater Hans Domizlaff (1892-1971) drückte es noch deutlicher aus: „In Amerika kauft man etwas, weil es aufdringlich Werbung macht oder weil es von allen gekauft wird.“ Werbetrommelei würde in den USA Vertrauen schaffen, in Deutschland nur Misstrauen. Der Unterschied bestünde in dem ausgesprochenen „Herdentum der Amerikaner“ und den „europäischen Individualisierungsbestrebungen“, ganz besonders in Deutschland. (Die Ansicht der vermeintlich kulturellen Überlegenheit Europas war trotz der großen Faszination des amerikanischen „Way of Life“ in den zwanziger Jahren weit verbreitet.)

Hans Domizlaff
Hans Domizlaff als junger Werbeberater im Berlin der zwanziger Jahre

„Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ von Hans Domizlaff

Für Hans Domizlaff war der Sinn von Reklame die „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, so auch der Haupttitel seines „Lehrbuchs der Markentechnik“ aus dem Jahr 1939 (das noch immer in überarbeiteter Auflage erhältlich ist). Auch in seinem schon 1929 erschienenen Buch „Typische Denkfehler der Reklamekritik“ plädierte er leidenschaftlich für den vorsichtigen Aufbau von „Markenpersönlichkeiten“: Produkte, die durch ihre Qualität überzeugen, mit einem unverwechselbaren Charakter, als seien sie menschliche Persönlichkeiten. Einige dieser Marken haben sich trotz Kriegs- und Nachkriegszeiten ihren legendären Ruf erhalten können. Nivea, Odol, Pelikan, Dr. Oetker oder zum Beispiel Persil sind auch heute noch mehr als nur Namen. Fast jeder verbindet mit ihnen gedankliche Vorstellungen wie Sympathie, Sicherheit und Seriosität. Trotz aller Angriffe von No-Name-Produkten oder von billigen Pseudomarken konnte der klassische Markenartikel im Handel auch in schwierigen Zeiten über die Jahre hinweg sein Terrain behaupten. Hans Domizlaff hat hierfür die Voraussetzungen geschaffen.

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Auf dem Weltreklamekongress im Berliner Sommer 1929 forderte der junge Werbeberater Hans Domizlaff dazu auf, in der Werbung auf „Marktschreierei“ zu verzichten. Sein Plädoyer für den zurückhaltenden „Verkaufstil des Kaufmanns“ stieß allerdings nicht nur auf Zustimmung. Noch vertrauten viele Unternehmen dem Erfolgsrezept von P. T. Barnum, „überrumpeln statt überzeugen“, mehr als seriöser, zurückhaltender Werbung. Doch Hans Domizlaff konnte seine Ansichten mit beeindruckenden Erfolgen untermauern.

Hans Domizlaff gilt als Pionier des Markenwesens

Der Zigarettenfabrik Reemtsma verschaffte Hans Domizlaff mit seiner „natürlichen Markenbildung“ fast eine Monopolstellung. Mit der 1921 von ihm kreierten R 6 („doppelt fermentiert“) und später mit Ernte 23 und Sanoussi gelang ihm das Kunststück, ohne den üblichen Reklamerummel in eine Spitzenposition vorzustoßen – allein durch eine ungewöhnliche Tabakqualität („Von höchster Reinheit“) und eine ohne modischen Schnickschnack gestaltete Packung. Angesichts hunderter Zigarettenmarken, die es damals gab, verdient diese Leistung allergrößten Respekt. „Die schönste Reklame ist immer noch diejenige, die man sich ersparen kann“, behauptete überspitzt Hans Domizlaff und erhielt dafür verständlicherweise von den Kollegen in der Werbebranche nicht nur Beifall.

Natürlich wandte sich Domizlaff nicht gegen Reklame schlechthin. Er setzte sich vielmehr für hohe Produktqualität, einen betont sachlichen Werbestil und Unaufdringlichkeit ein.

Zigarettenreklame von 1929 nicht im Sinne von Hans Domizlaff
Werbegetöse für eine Zigarette anno 1929 – für Hans Domizlaff ein Graus

Hans Domizlaff und der Weltreklamekongress Berlin 1929

Hans Domizlaff lehnte den „Jahrmarktstil“ nicht lediglich aus ethischen Gründen ab. Es war für ihn ein Gebot der kaufmännischen Vernunft, auf kurzfristige Gewinne zugunsten eines langfristigen gesunden Wachstums zu verzichten. Der „Weltreklamekongress Berlin 1929“ bot ihm ein Forum, für seine Überzeugungen zu kämpfen. (Hans Domizlaff war Mitglied des Hauptausschusses des Weltreklamekongresses.)

Einen Mitstreiter gegen den „Yankee Spirit“ in der Werbung hatte Hans Domizlaff in dem damals nicht minder renommierten Berliner Werbeberater Egon Juda gefunden, über den folgende Geschichte kolportiert wird:

Juda, der für den Schokoladenhersteller Sprengel arbeitete, nahm an einer Sitzung teil, auf der eine neue Werbekampagne präsentiert wurde. Dr. Sprengel war begeistert. „Diese Kampagne bringt uns eine riesige Bekanntheit.“ Juda dagegen fand die Werbung viel zu marktschreierisch. „Wissen Sie“, sagte er zu Dr. Sprengel, „wenn ich bei einem Ihrer glanzvollen Empfänge eingeladen bin und dort hinter den Vorhang pinkle, erziele ich zwar eine große Bekanntheit, aber ich werde niemals mehr eingeladen.“

Hans Domizlaff, lange Zeit ein Geheimtipp, ist wieder aktuell

In Fachkreisen wurde und wird Hans Domizlaff als „Werbepapst“, „König der Massenpsychologie“ und als „Urfaust der Werbung“ hoch geschätzt. So große Verehrung ist vielleicht etwas übertrieben, aber dem heutigen Marketing würde die Rückbesinnung auf einige seiner Gedanken in der Tat sicher nur gut tun.

Marketing ist letztlich nichts anderes als das Denken vom Kunden (also nicht von der Produktionsseite) her. Und das hatten schon vor dem Weltreklamekongress Pionierunternehmen wie Dr. Oetker glänzend verstanden: Wie kann man die Arbeit einer Hausfrau erleichtern? Man fülle Backpulver in portionsgerechte Tütchen, drucke ein Rezept auf die Packung und bewerbe das Ganze als Markenartikel – ehrlich, seriös und sympathisch. Marketing kann auch ganz einfach sein.

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Vergeudet sind nur Werbegelder, wenn die Werbung banal, verletzend oder irreführend ist – oder nur sich selbst feiert und nicht das Produkt. Das Anliegen des Weltreklamekongresses Berlin 1929 war es, sich in diesem Sinne für kluge, faire Werbung einzusetzen. Damals schufen die Pioniere des Reklamewesens entscheidende Grundlagen der Werbelehre und trugen maßgeblich zur Entwicklung des modernen Marketings bei.

Marketing – nicht selten „alter Wein in neuen Schläuchen“

Als junger Redakteur beim Hamburger Marketing-Journal habe ich Mitte der achtziger Jahre an der Neuherausgabe des „Lehrbuchs der Markentechnik“ von Hans Domizlaff mitgewirkt und im Sachregister die von ihm benutzten Begriffe in die moderne Marketing-Fachsprache übersetzt. Ich war erstaunt zu sehen, woran Domizlaff damals schon gedacht hatte: Corporate Identity, Alleinstellung, Positionierung, USP, Unternehmens- und Markenimage, Zielgruppen, Me-too-Produkte, Segmentierung usw. Die Begriffe sind modern, die Inhalte nicht.

Doch in der Nachkriegszeit geriet vieles wieder in Vergessenheit oder wurde schlicht ignoriert. In der aufblühenden Bundesrepublik gelang es selbst einem Mahner und Vordenker wie Hans Domizlaff nicht, die Werbezunft von seinen Ideen zu überzeugen. Von behutsamem Markenaufbau hielt man nicht viel. Gefragt waren vielmehr schnelle Umsätze, Promotion-Aktionen, Product Placement, Turbo-Marketing, Hard Selling und Überrumplung – Jahrmarktsgeschrei im modernen Gewand.

David Ogilvy – Ein Erneuerer  der Werbung

Erst in den siebziger Jahren zog in einige Marketingabteilungen und Werbeagenturen ein neues Denken ein; maßgeblich beeinflusst von einem Mann aus der New Yorker Madison Avenue, der in der Werbewelt heute noch Kultstatus genießt: David Ogilvy (1911 -1999).

In schönster Reklamemanier wird David Ogilvy als Vater der modernen Werbung bezeichnet, und sein internationaler Millionenseller „Geständnisse eines Werbemannes“ gilt als Werbebibel. Aber vielleicht ist das gar nicht so übertrieben; Ogilvy hat in der Tat Werbegeschichte geschrieben.

David Ogilvy mit Pfeife
David Ogilvy Mitte der siebziger Jahre. Quelle: Advertising Hall of Fame (wikimedia.commons)

David Ogilvys Leitsätze hätten mit Sicherheit auch Hans Domizlaff und den Protagonisten des Weltreklamekongresses gefallen: Aufgabe von Werbung sei es zu verkaufen. Sie solle dazu einen wirklichen, möglichst einzigartigen Produktnutzen versprechen, produktrelevante Informationen liefern und „den Verbraucher aus seiner Gleichgültigkeit reißen“. Vor allem müsse Werbung ehrlich sein („Lüge deine Kunden nie an, und beleidige ihre Intelligenz nicht“). Und sie dürfe niemals langweilen.

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David Ogilvy: „Werbung muss auf einer starken Idee aufbauen“

David Ogilvys legendärer Werbeslogan, „Bei 60 Meilen die Stunde kommt das lauteste Geräusch von der elektrischen Uhr“, katapultierte Rolls-Royce in den Vereinigten Staaten an die Spitze der Luxuskarossen-Hersteller. Und wie wirbt man für Oberhemden? Attraktive Männer in edlen Hemden abbilden? Das machen viele. David Ogilvys Hemdenmodell trug auf allen Werbeanzeigen eine schwarze Augenklappe über dem rechten Auge. Damit machte er die Werbung unverwechselbar und die bis dahin unbekannte Firma Hathaway zu einem der erfolgreichsten Hemdenhersteller Amerikas.

Die Kraft einer großen kreativen Werbeidee hatte auch schon Hans Domizlaff betont: „Alle Theorie und alle verstandesmäßigen Erwägungen sind nebensächlich gegenüber einer einzigen schöpferischen Idee.“

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David Ogilvys Gedanken waren weder neu noch revolutionär, wie er selbst immer wieder betont hat. Aber wie es mit vielen klugen Gedanken so ist,  sie verändern die Wirklichkeit nur langsam. Zeitgeist und Modetrends sind mächtige Barrieren. Darüber war sich David Ogilvy klar: „Ich weiß sehr wohl, dass meine Worte erheblichen Widerspruch bei all den Narren auslösen, die glauben, dass Grundsätze der Werbung, die mehr als zwei Jahre angewandt werden, von vornherein veraltet sind. Was soll’s. Es hat schon immer lautstarke Verrückte gegeben, die in der Werbebranche agierten.“

Der Weltreklamekongress 1929 in Berlin – Eine Sternstunde der Werbung und des Marketings

Werbung sei keine unfruchtbare Ausgabe, sondern eine gute Anlage des Kapitals, meinte 1929 der Generalsekretär des Weltreklamekongresses, Dr. Alfred Knapp. Leider werde von den für Werbung ausgegebenen Summen mindestens ein Drittel unzweckmäßig ausgegeben und müsse folglich als verloren gelten. Henry Ford meinte seinerzeit, dass sogar die Hälfte aller Werbegelder rausgeworfen sei, „leider weiß man nicht, welche Hälfte“. Heute wissen wir sehr viel mehr darüber, wie Werbung wirkt, aber noch immer wird zu viel Werbegeld nutzlos verbrannt.

Die technischen Medien und Mittel der Kommunikation entwickeln sich permanent weiter, die Prinzipien des erfolgreichen Werbens um Vertrauen, so wie von Hans Domizlaff und David Ogilvy postuliert, werden aber auch in Zukunft ihre Gültigkeit behalten.

„Truth in Advertising“ – Das war das Motto des Weltreklamekongresses in Berlin. Die Mission von 1929 hat nichts an Aktualität eingebüßt. Im Gegenteil.

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Die Bedeutung von P. T. Barnum, Hans Domizlaff und David Ogilvy für die heutige Werbung habe ich in meinem Buch „Als die Werber Charleston tanzten. Der Weltreklamekongress 1929 in Berlin“ näher beleuchtet (Thurm-Verlag.)

Der Beitrag ist zuerst auf www.wirtschafts-thurm.de erschienen

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Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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