cayada GmbH, München: Interview mit Ingo Kamps über Digitale Transformation und Digital Recruiting

Was ist beim Digital Recruiting für Unternehmen wichtig und wohin führt die digitale Transformation? Ingo Kamps, geschäftsführender Gesellschafter der cayada GmbH, München, gibt aktuelle Antworten, worauf es ankommt.

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Bereits 1999 – während seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre – kam Ingo Kamps im Rahmen eines Praxissemesters bei der Nintendo of Europe GmbH mit dem Online-Marketing in Berührung. Im Jahr 2004 gründete er in Berlin das Performance-Marketing Unternehmen cayada GmbH, das seit 2012 in München firmiert.
Im Mai 2014 übernahm das zum Mobilfunkunternehmen Drillisch Online AG Teile der zu cayada gehörenden Online-Assets. Ingo Kamps verantwortete diese Assets bis 2016 innerhalb der Drillisch AG und war darüber hinaus für die Bereiche Multichannel, Mobile Marketing und Programmatic Advertising verantwortlich. Seit Juni 2016 berät er Unternehmen wie die MediaMarktSaturn Retail Group und die Vodafone GmbH in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings und verantwortet die Performance-Vermarktung des Axel-Springer-Inventars (Contact Impact GmbH).
Als Speaker und Panel-Teilnehmer hat er über die Jahre an diversen Konferenzen teilgenommen. Mit „Einstieg in erfolgreiches Mobile Marketing“ und „Performance-Marketing (Springer-Gabler-Verlag)“ hat er außerdem schon zwei eigene Bücher veröffentlicht und an weiteren Büchern partizipiert.

Herr Kamps, Digital Recruiting kann als Personalbeschaffung mittels digitaler Technik verstanden werden. Ist Digital Recruiting demnach eine Ergänzung zum klassischen Recruiting oder handelt es sich hierbei um etwas ganz anderes?

Beim Digital Recruiting – genau wie beim klassischen Recruiting – kommt es ganz darauf an, was für eine Stelle besetzt werden soll. Und damit rückt die jeweilige Zielgruppe in den Fokus und es kommt die Frage auf, wo ich diese Zielgruppe finden kann. Wenn wir uns hier am Berliner Hauptbahnhof umschauen, sehen wir viele junge Leute. Diese werden wahrscheinlich zu einem überwiegenden Teil über das Digital Recruiting erreicht werden können. Anders könnte es wiederum bei Geisteswissenschaftlern*innen oder Ingenieuren*innen aussehen.

Also muss sich jedes Unternehmen auch beim Digital Recruiting genau fragen, um welche Zielgruppe es geht?

Genau. Da spielen viele Faktoren eine Rolle, etwa die Altersstruktur, die Art der Arbeit oder die Art des Unternehmens.
Grundsätzlich aber bin ich der Meinung, dass Digital Recruiting eine steigende Priorisierung bei den Unternehmen erhalten muss.

Mit Blick auf die Generationen Y und Z also ein Thema, das in seiner Bedeutung weiter zunehmen wird. Doch was ist denn daran so kompliziert?

Natürlich ist Digital Recruiting kein Hexenwerk, sondern erstmal nur weitere Kanäle, auf dem ich meine Zielgruppe erreiche.

Was sind Ihrer Meinung nach derzeit hierbei die wichtigsten Kanäle?

Mit Blick auf die jüngere Generation natürlich Google-for-jobs, auch wenn die erst vor nicht allzu langer Zeit gestartet sind. Ferner auch die Business-Social-Networks, allen voran LinkedIn und XING. Und dann die klassischen Börsen wie Stepstone und Monster.
Wichtig ist hierbei zudem, dass diese Kanäle auch über mobile Apps verfügen, so dass die Suche nicht nur digital, sondern auch mobil stattfindet. Und – last but not least – Facebook.

Immer noch Facebook?

Ja, immer noch Facebook. Sehen Sie, die jungen Menschen wandern zwar zunehmend zu Kanälen wie Tiktok oder Snapchat ab, doch sind diese für die Jobsuche bis dato noch nicht geeignet. Und Facebook – und das ist sein großer Vorteil – bietet ein vergleichsweise sehr gutes Interessens-Targeting an, so dass es gegenwärtig noch immer ein wichtiger Kanal für die Personalbeschaffung ist. Doch auch hier spielt die Art des Jobs eine wichtige Rolle.

Als Unternehmen muss ich also immer ganz genau schauen, wen bzw. welche Zielgruppe ich konkret suche und wie ich sie am besten ansprechen kann – ggf. eben auch über digitale Kanäle. Das klingt ja ganz einfach, doch wenn ich an KMU denke, ist es doch auch eine Frage des Geldes, oder? Was sollte demnach aus Ihrer Sicht ein KMU heute auf alle Fälle im Bereich des Digital Recruiting haben und aktiv verwenden?

Ich empfehle KMU in diesem Bereich vor allem zwei Dinge: Als Basis eine eigene Webseite und zudem ein LinkedIn- und eventuell weitere Business-Profile, die für sie kostenlos sind.
Bei der Webseite kommt es darauf an, dass sie aus Sicht der potenziellen Mitarbeiter*innen ansprechend gestaltet ist, so dass dann auch die relevanten Stellenanzeigen schnell gefunden werden können. Auf diese Weise kann sich der potenzielle Arbeitgeber darstellen und die potenziellen Mitarbeiter*innen über die Stelle und das Unternehmen informieren.
Und die LinkedIn- sowie die anderen Business-Profile werden von vielen potenziellen Mitarbeitern*innen ebenfalls häufig kontaktiert und bieten somit eine gute Anlaufstelle, sich über das Unternehmen zu informieren.

Das ist grundsätzlich einfach zu sagen, dass ein Unternehmen eine gute Internetpräsenz mit einer eigenen Homepage sowie Business-Profile besitzen soll. Aber worauf sollte ich da konkret achten?

Ja, die Forderung steht schnell im Raum, ist aber gar nicht so leicht umzusetzen. Jedes Unternehmen muss da seinen Weg finden. Und es macht sicherlich einen Unterschied, ob man einfache Mitarbeiter*innen sucht oder High Potentials.
Aber um mal ein gutes Beispiel zu nennen, von dem sich andere Unternehmen durchaus inspirieren lassen können: Zalando.

Danke. Bleiben wir bei den High Potentials…

Gerne. Diesen müssen Sie Lust auf Ihr Unternehmen machen. Geld ist für die meisten Menschen jedoch nur ein eingeschränkter Motivator, so dass Lust durch andere Instrumente verursacht werden muss. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen auf seiner Karriereseite Videos von eigenen Mitarbeitern posten, die Auskunft geben, wie toll es in dem Unternehmen ist. Oder es könnte Informationen auf dieser Seite anbieten, die Auskunft über wichtige Aspekte geben, etwa zum Arbeitsklima oder der Work-Life-Balance.

Das klingt nach mehr als nur einzelnen Maßnahmen, sondern nach einer Strategie, wie ich Mitarbeiter*innen binden und gewinnen möchte.

Auf alle Fälle. Das Unternehmen muss eine ganzheitliche Strategie haben, die klar kommuniziert, was es potenziellen Mitarbeitern*innen anbieten kann und möchte – und diese Strategie muss über die digitalen Kanäle transportiert und verdeutlicht werden.

Aber ist nicht das, was Sie da vorgeschlagen haben, ganz schön aufwendig – gerade auch für KMU?

Vielleicht aufwendig – aber auf jeden Fall notwendig. Denn wie wollen Sie sonst an Ihre Mitarbeiter*innen effizient herankommen? Und bzgl. der technischen Ausstattung – also etwa für die Mitarbeitervideos – sollten Sie bedenken, dass moderne Smartphones idR die entsprechende Technologie an Bord haben, um so etwas umsetzen zu können.

Hätten Sie neben Zalando noch andere Webseiten, von denen sich ein Unternehmen in Bezug auf Digital Recruiting inspirieren lassen könnte?

Nehmen Sie etwa die OTTO Group, ThyssenKrupp oder auch die Autohersteller.

Gibt es derzeit Themen, auf die Sie als Berater genau schauen und das auch einem Unternehmen empfehlen würden, da sie voraussichtlich in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen werden?

Ja, etwa auf die Entwicklung von unternehmensinternen Social-Networks, die den Zusammenhalt im Unternehmen fördern sollen. Das kann dann im Recruiting entsprechend als Argument verwendet werden.
Ferner gibt es noch das Data-Driven-Recruiting – da gibt es schon gute Software-Lösungen. Aber bevor nun ein Unternehmen gleich mit einer solchen Software loslegen möchte, sollte es sich natürlich stets Fragen, wie viele Stellen denn überhaupt zu besetzen sind und ob es wirtschaftlich ist.
Grundsätzlich gilt, dass gerade die HR-Abteilungen die Entwicklungen der digitalen Kanäle im Auge haben sollten – ganz allgemein sowie in Bezug auf die relevante Zielgruppe.

Und mit welchen Themen sind Sie als Berater derzeit viel beschäftigt?

Ich bin ja hauptsächlich im Online-Marketing unterwegs, und da geht es viel um datengetriebene Werbemodelle. Während früher die Werbung sehr stark gesprüht wurde, ist es das Ziel solcher Modelle, die Werbung nur dem potenziellen Kunden zu zeigen. Also Werbung zielgruppengenau dem zu zeigen, der es dann auch kauft.

Übertragen auf das Recruiting bedeutet es demnach, von jenen die Aufmerksamkeit zu erhalten, deren Arbeitskraft ich potenziell benötige.

Genau. Das funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Würden wir also etwa eine Recruiting-Kampagne schalten, würden wir die Recruiting-Werbung nur jenen zeigen, die unserer Zielgruppe entsprechen. Wie bekomme ich das raus? Indem ich mir beispielsweise anschaue, welche Webseiten diese Personen in der Vergangenheit besucht und welche Interessen sie bei den Social-Media-Plattformen angegeben haben.

Und wie sieht es mit dem Datenschutz aus?

Hier sprechen Sie etwas ganz Wichtiges an: Der Datenschutz – vor allem derzeit die Datenschutzgrundverordnung – ist natürlich stets zu beachten. Welche Daten dürfen derzeit überhaupt erhoben werden? Personenbezogen dürfen sie ja nicht erhoben resp. verwendet werden.

Aber zielgruppenbezogen schon…

Zielgruppenbezogen schon. Es wird also keine Verbindung gezogen zwischen der Person, die eine Werbung sieht, und der Person, wer sie ist, sondern nur zu ihren Interessen. Und sollte die derzeit in der EU diskutierte ePrivacy-Verordnung umgesetzt werden, was nicht vor 2022 sein dürfte, dann müssen die Nutzer jeweils explizit eingewilligt haben, damit diese interessenbezogenen Daten von Unternehmen verwendet werden dürfen.

Bekomme ich als Nutzer dann wieder mehr Entscheidungsfreiraum?

Durchaus. Doch bedenken Sie: Internettechnologieanbieter tun erstmal das, was technologisch möglich ist. Und da steht der Datenschutz zunächst im Hintergrund. Zwar ist es richtig, den Datenschutz angemessen zu beachten, doch werden gerade die großen Unternehmen, etwa Facebook und Google, in der Regel geringe Schwierigkeiten haben, sich diese Erlaubnis beim Nutzer einzuholen. Sie fragen dann einfach, ob man ihre Dienste nutzen möchte. Und da viele genau dies beabsichtigen, stimmen sie schnell zu. Und fertig. Andere Unternehmen haben diese Möglichkeit nicht. Da darf die europäische Internetwirtschaft im Vergleich nicht zu stark geschwächt werden.

Ist also damit zu rechnen, dass Facebook, Google etc. ihre Daten und ihr Daten-Know-how dazu nutzen werden, Beratungsleistungen anzubieten? Auch im Recruiting?

Das tun sie in gewisser Weise ja bereits. Es gibt ja Google-for-jobs und Facebook-jobs. Das ist das Problem der Plattform-Ökonomie, wie wir sie derzeit haben. Diese Unternehmen haben die besten Daten, sie sind Data-Keeper, und sie entwickeln immer neue Geschäftsmodelle, die sie oben draufsetzen. Auf diese Weise werden sie immer stärker sein als ein anderes Unternehmen. Denn egal, welches Modell ein anderes Unternehmen entwickelt – es benötigt die Daten von Google, Facebook und Co.
Heute sind es die Jobs, demnächst kommt der Dating-Bereich. Und denken Sie an das Thema „autonomes Fahren“: Es könnte möglich sein, dass auch ein so renommiertes Unternehmen wie Mercedes zu einem „Blechbieger“ reduziert wird, da es auf entsprechende Software angewiesen ist.

Muss ich als Unternehmen somit genau auf diese Facette der digitalen Transformation schauen? Auf Geschäftsmodelle, die datengetrieben sind? Und im Hinterkopf haben, dass die großen Plattformen häufig Monopol- oder Oligopol-Stellungen einnehmen?

Die Entwicklung, wie ich sie derzeit beobachte, läuft genau darauf hinaus. Und es wird aus meiner Sicht der Moment kommen müssen, in dem die Politik eingreift.

Werden die datengetriebenen Geschäftsmodelle dazu führen, dass sie dann auch bei der Personalauswahl besser liegen als aktuelle Tools, etwa das Assessment Center, da sie vielerlei Daten mit einbeziehen – eben auch zu den Interessen und dem Internetverhalten? Ist es denkbar, dass ein solches Modell aus den Daten auch Grundhaltungen dem Leben gegenüber ableiten und auf diese Weise etwa matchen kann, inwiefern jemand zu unserer Organisationskultur passt?

Da bin ich mir gegenwärtig nicht sicher, ob das in absehbarer Zeit möglich sein wird.
Ja, es könnte passieren, doch müssen Sie bedenken, dass der Mensch ein sehr komplexes Wesen ist. Und ob eine Maschine in der Lage sein wird, die Kultur zu matchen, da bin ich vorsichtig. Wenn das eine Maschine könnte, wäre das eine wirklich große Sache.
Gegenwärtig ist es aber so, dass der Faktor Maschine den Menschen zwar in einem solchen Bereich bereits unterstützen, nicht jedoch ersetzen kann.

Sie sind schon viele Jahr im Online-Marketing tätig. Sind Sie über die Geschwindigkeit der Entwicklungen überrascht?

Die tatsächliche Entwicklung ist nicht so schnell wie die Entwicklung im Kopf. Man kann sich die Dinge schon noch schneller vorstellen, als sie dann auch passieren.

Könnten Sie das noch etwas ausführen?

Gerne. Kommen wir nochmal auf Google und Facebook zurück. Diese Unternehmen verfügen über den größten Datenschatz, der jemals in der Menschheitsgeschichte angesammelt wurde. Diesen Datenschatz nutzen sie primär, um Werbung auszuspielen, die zum jeweiligen Nutzer passt. Wenn ich mir nun die Qualität der Anzeigen anschaue, die mich als Ingo Kamps erreichen, dann stelle ich fest, dass sie dann doch noch nicht soweit gekommen sind. Es ist aber im Vergleich zu früher schon deutlich besser geworden.

Es geht also auch um einen kritischen Umgang mit der digitalen Transformation.

Ja. Man darf nicht technikgläubig sein. Und auch ein Mark Zuckerberg kocht letztlich nur mit Wasser.
Doch nochmal zurück zu unserem Thema: Für ein Unternehmen ist es wichtig, seine Zielgruppe zu verstehen. Das sind erstmal die Hausaufgaben, die zu machen sind, bevor man sich um die großen Technologien kümmern sollte.

Zusammenfassend sind es also folgende Hausaufgaben: Zum einen geht es um die für mein Unternehmen relevanten Zielgruppen und damit um die Fragen, wer sie sind und wo ich sie am besten erreichen, also ansprechen kann. Und zum anderen geht es um eine gute Webseite sowie adäquate Auftritte bei Facebook und Co.

Eine gute Zusammenfassung – ich wünsche allen Unternehmen viel Erfolg bei diesen Hausaufgaben (lacht).

Nun noch einige Fragen zu Ihnen als Privatperson mit der Bitte, spontan zu antworten. Ich nenne Ihnen nachfolgend drei Begriffspaare, die Pole zueinander darstellen. Welche Bedeutung haben diese Pole für Ihr Leben? Sie können jeweils 100% verteilen:

Wenn Sie zur Ruhe kommen möchten – wie sieht Ihr Ruheraum aus und wo befindet er sich?

In den Bergen. Darum bin ich glücklich, in München wohnen zu können.

Wenn Sie in Ihrem Leben etwas verändern könnten und die Garantie hätten, damit Erfolg zu haben – was würden Sie dann anders machen?

Ich würde aufhören zu rauchen.

Welche Geschichte über sich möchten Sie in 40 Jahren Ihren Enkeln erzählen können?

Ich habe den Eindruck, dass es in meinem Leben tatsächlich mein Auftrag ist, Online-Marketing zu machen. Der Sinn meines Lebens, wenn Sie so wollen. Und den etwaigen Enkeln würde ich gerne erzählen, dass ich einen Unterschied gemacht habe. Und gleichzeitig würde ich ihnen empfehlen, dass sie ihr Leben nicht nur der Arbeit unterordnen, sondern sinnorientiert leben sollen.

Welche Farbe hat für Sie persönlich das aktuelle Jahr?

Schwarz. Nicht wegen meines persönlichen Lebens, sondern ich mache mir große Sorgen um die Erde. Denken Sie nur an das Klima sowie an die politischen Entwicklungen in sehr vielen Ländern. Schwarz ist daher ein Signal.

Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie fanden Sie die Schokolade?
Verkostet wurde eine Schokolade von Dr. A.: Zarte Vollmilchschokolade mit Karamelcrunch und Fleur de Sel.

9, kratzt aber an der 10 (lacht).

Herr Kamps, vielen Dank für das Gespräch!

Das Gespräch führte Dr. Bernd Ahrendt.
Kontakt: www.berndahrendt.de

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