Die Personalmarketing-Gleichung – Erfolgreiche Personalgewinnung und -bindung für KMU

Personalmarketing ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen, vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU). In einer Zeit, in der der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte zunimmt, müssen Unternehmen nicht nur geeignete Mitarbeiter finden, sondern diese auch langfristig binden. Dirk Lippold hat hierfür die Personalmarketing-Gleichung entwickelt, die eine systematische Herangehensweise zur Optimierung des Personalmanagements bietet [1]. Diese Gleichung umfasst zwei wesentliche Prozessketten: die Personalbeschaffung und die Personalbetreuung. Zusammen bieten sie einen klaren Handlungsrahmen, der speziell auf die Bedürfnisse von KMU abgestimmt ist.

Was ist die Personalmarketing-Gleichung?

Die Personalmarketing-Gleichung basiert auf der Idee, die Prinzipien des klassischen Marketings auf das Personalwesen zu übertragen. Lippold sieht das Personalmanagement als Wertschöpfungskette, bei der die Bedürfnisse der potenziellen sowie der bestehenden Mitarbeiter im Mittelpunkt stehen. Der Ansatz besteht aus zwei Hauptprozessen: Personalbeschaffung und Personalbetreuung. Beide Prozesse sind eng miteinander verknüpft und haben das Ziel, das Unternehmensimage zu stärken und so den langfristigen Erfolg durch qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu sichern.

Prozesskette der Personalbeschaffung

Der erste Teil der Personalmarketing-Gleichung beschäftigt sich mit der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Dieser Prozess wird in fünf entscheidende Schritte unterteilt:

1. Segmentierung des Arbeitsmarktes: Der Arbeitsmarkt ist kein homogenes Feld, sondern besteht aus verschiedenen Segmenten, die unterschiedliche Anforderungen und Qualifikationen mitbringen. Um den Bewerbern den größtmöglichen Nutzen zu bieten, ist es wichtig, die richtigen Segmente zu identifizieren. Lippold schlägt eine strategische (Makro-) und eine taktische (Mikro-) Segmentierung vor. Die Makrosegmentierung konzentriert sich auf Branchen, Funktionsbereiche oder Regionen, während die Mikrosegmentierung detailliertere demografische und psychografische Kriterien berücksichtigt.
2. Positionierung im Arbeitsmarkt: Ein Unternehmen muss sich klar positionieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben und einen spezifischen Bewerbervorteil zu schaffen. Durch eine gezielte Employer Branding-Strategie können Unternehmen ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern. Hier geht es darum, die einzigartigen Eigenschaften des Unternehmens hervorzuheben, wie zum Beispiel die Arbeitskultur, Weiterbildungsmöglichkeiten oder Flexibilität.
3. Signalisierung im Arbeitsmarkt: Um das Unternehmensimage effektiv zu kommunizieren, ist eine gezielte Signalisierung wichtig. Dies beinhaltet den Einsatz von Stellenanzeigen, Social Media, Karrieremessen und anderen Instrumenten des Marketings. Wichtig ist, dass alle Botschaften konsistent und glaubwürdig sind, um Vertrauen bei potenziellen Bewerbern aufzubauen.
4. Kommunikation mit dem Bewerber: Während die Signalisierung vorwiegend unpersönlich ist, stellt die direkte Kommunikation mit den Bewerbern den Dialog in den Vordergrund. Der Aufbau von Vertrauen ist entscheidend, um den Einstellungswunsch der Bewerber zu fördern. KMU können hier punkten, indem sie sich durch persönliche, direkte Ansprache hervorheben. Dies kann durch Maßnahmen wie Praktika, Schnuppertage, Seminare oder auch Karrieremessen geschehen.
5. Personalauswahl und -integration: Ein effektiver Auswahlprozess stellt sicher, dass die geeignetsten Kandidaten für das Unternehmen gewonnen werden. Doch die Integration geht darüber hinaus – ein durchdachter Onboarding-Prozess hilft neuen Mitarbeitern, sich schnell in das Unternehmen einzufinden und steigert deren Zufriedenheit und langfristige Bindung.

Prozesskette der Personalbetreuung

Die Personalbetreuung umfasst den zweiten Teil der Personalmarketing-Gleichung und konzentriert sich auf die Bindung der bestehenden Mitarbeiter. Dieser Prozess beinhaltet ebenfalls fünf wesentliche Schritte:

1. Personalvergütung: Ein gerechtes und attraktives Vergütungssystem spielt eine Schlüsselrolle in der Mitarbeiterbindung. Es setzt sich aus festen und variablen Gehaltsbestandteilen sowie Zusatzleistungen zusammen. KMU sollten dabei auch auf immaterielle Anreize setzen, wie etwa flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten oder eine angenehme Arbeitskultur. Studien zeigen, dass solche nicht-materiellen Vorteile für die Mitarbeiterbindung oft wichtiger sind als rein finanzielle Anreize.
2. Personalführung: Der Führungsstil eines Unternehmens hat großen Einfluss auf die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter. Es geht darum, eine Kultur der Wertschätzung zu etablieren, in der transparente Kommunikation, Delegation und Eigenverantwortung gefördert werden. Lippold betont, dass moderne Führungskräfte weniger kontrollieren und mehr coachen sollten. Dieser Ansatz fördert nicht nur die Leistungsfähigkeit, sondern auch die Loyalität der Mitarbeiter.
3. Personalbeurteilung: Faire und transparente Beurteilungen sind essenziell für die Weiterentwicklung der Mitarbeiter. Lippold schlägt vor, sowohl die Leistung als auch das Potenzial der Mitarbeiter zu bewerten. Dies ermöglicht eine gezielte Förderung und hilft, Stärken zu erkennen und Schwächen zu beheben. Feedback-Gespräche sollten regelmäßig stattfinden und auf einer sachlichen, objektiven Basis beruhen, um Vertrauen zu schaffen und die Motivation zu fördern.
4. Personalentwicklung: Die kontinuierliche Weiterbildung und Qualifizierung der Mitarbeiter ist ein zentraler Bestandteil der Mitarbeiterbindung. Programme wie Coaching, Mentoring oder spezielle Schulungen tragen dazu bei, die Kompetenzen der Mitarbeiter zu erweitern. Insbesondere die Förderung von Führungskräften und Spezialisten sollte hier im Fokus stehen. Unternehmen, die in die Entwicklung ihrer Mitarbeiter investieren, profitieren von einer höheren Zufriedenheit und langfristigen Loyalität.
5. Personalfreisetzung: Auch die Trennung von Mitarbeitern ist Teil der Personalmarketing-Gleichung und sollte fair und respektvoll gestaltet werden. Dabei gibt es verschiedene Formen der Personalfreisetzung, wie etwa Versetzungen, flexible Arbeitszeitmodelle oder im äußersten Fall Kündigungen. Ein respektvoller Umgang und transparente Kommunikation helfen, das Unternehmensimage zu wahren und negative Auswirkungen zu minimieren.

Warum die Personalmarketing-Gleichung für KMU wichtig ist

Für kleine und mittlere Unternehmen, die häufig nicht über die gleichen Ressourcen wie große Konzerne verfügen, bietet die Personalmarketing-Gleichung eine klare Struktur, um Personalprozesse effektiv und effizient zu gestalten. KMU haben oft den Vorteil, flexibler agieren zu können und schneller persönliche Beziehungen aufzubauen. Diese Stärke lässt sich durch die Prinzipien der Personalmarketing-Gleichung gezielt nutzen. Durch eine sorgfältige Segmentierung, klare Positionierung und authentische Kommunikation können KMU ihre Attraktivität steigern und sich im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte behaupten.

Die Personalbetreuung ist ebenso wichtig: Mitarbeiter, die sich wertgeschätzt fühlen und Entwicklungsmöglichkeiten sehen, sind zufriedener und motivierter. Dies führt zu einer geringeren Fluktuation und erhöht die Effizienz, da Wissen und Kompetenzen im Unternehmen erhalten bleiben. Lippolds Konzept hilft KMU dabei, eine langfristige Personalstrategie zu entwickeln, die sowohl die Gewinnung als auch die Bindung von Talenten stärkt.

Fazit: Mehr Erfolg durch die Personalmarketing-Gleichung

Die Personalmarketing-Gleichung von Dirk Lippold bietet eine umfassende und flexible Methode, um das Personalmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen zu optimieren. Durch die strukturierte Betrachtung der Prozesse der Personalbeschaffung und -betreuung hilft die Gleichung dabei, ein Gleichgewicht zwischen den Bedürfnissen des Unternehmens und der Mitarbeiter zu schaffen. KMU können so ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern und sich als attraktive Arbeitgeber auf dem Markt positionieren. Letztlich trägt ein durchdachtes Personalmarketing nicht nur zur Effizienz bei, sondern auch zur langfristigen Stabilität und zum Erfolg des Unternehmens.

[1] Dieser Artikel basiert auf dem Beitrag Die Personalmarketing-Gleichung. Handlungsrahmen für Personalbeschaffung und Personalbetreuung in KMU´s von Dirk Lippold aus dem Buch „Personalmarketing in 3D“ (Hrsg. Ahrendt / Wöhrmann), Thurm-Verlag 2018. Eine Übersicht weiterer Artikel aus dem Buch findest du hier